Το «Παιχνίδι» κρίνεται στην εμπιστοσύνη του πελάτη.
H CQS ιδρύθηκε τον Σεπτέμβριο του 2007και αποτελεί ηγετική εταιρεία στο χώρο του επιχειρησιακού Customer Relationship Management. Με μία ευρεία γκάμα πελατολογίου, σχεδόν από κάθε επιχειρηματικό κλάδο, τελευταία κερδίζει συνεχώς έδαφος, επενδύοντας στην καινοτομία, στην πελατοκεντρική φιλοσοφία στο ανθρώπινο δυναμικό, αλλά και στην άριστη αξιοποίηση των τεχνολογικών εργαλείων και των digital media/ εφαρμογών.
Ο Κωνσταντίνος Χατζηανδρέου είναι ο επικεφαλής της CQS, με τον οποίο είχαμε την ευκαιρία να κάνουμε μία εξαιρετικά ενδιαφέρουσα συνέντευξη, στην οποία ο ίδιος ανέλυσε τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα της εταιρείας, τις καινοτόμες εφαρμογές της, αλλά και τις βασικές αξίες της, όπως είναι η έμφαση στη διαρκή ανάπτυξη και στην αποτελεσματικότητα, η δημιουργία αξίας για τους πελάτες και τα στελέχη της, η αξιοπιστία.
Marketing Week :Το Customer Relationship Management – το οποίο εμφανώς αποτελεί δομικό χαρακτηριστικό των υπηρεσιών της CQS - , από το 2007 που ξεκίνησε η εταιρεία έχει διαφοροποιηθεί σε αρκετά σημεία, τόσο λόγο της ταχύτατης εξέλιξης της τεχνολογίας και των εργαλείων που αυτή φέρνει, όσο και λόγω των νέων αναγκών των πελατών, τις οποίες υπαγόρευσε η οικονομική κρίση. Ποιες είναι κατά τη γνώμη σας οι σημαντικότερες από αυτές τις αλλαγές και πως τις βιώσατε εσείς, ως CQS;
Κωνσταντίνος Χατζηανδρέου: Είναι προφανές, ότι το μοντέλο του υπερκαταναλωτισμού δεν θα μπορούσε να λειτουργεί πλέον, εκ των πραγμάτων. Αλλάζει η αγοραστική συνείδηση, αλλάζουν τα κριτήρια και οι απαιτήσεις των πελατών που αναζητούν την ποιότητα, την τέλεια αναλογία κόστους – οφέλους όπως χαρακτηριστικά προσδιόριζε ο Steve Jobs με το «enough is not good enough». Αυτή η νέα στάση, άλλαξε και το CRM που ούτως ή άλλως είναι το πιο «κοινωνικό» πεδίο στην επιχειρηματική δραστηριότητα. Τι άλλαξε λοιπόν, το βλέμμα στράφηκε στα πελατολόγια, ενεργά και μη, με τελείως διαφορετικό πρίσμα. Έγινε κατανοητό ότι σε μια πραγματικότητα όπου όλοι προσπαθούν να κάνουν νέο, «έξυπνο» προγραμματισμό και δεν δαπανούν αλόγιστα, δεν μπορείς να καλύπτεις μια μόνο ανάγκη, αλλά να καλύπτεις μια ολόκληρη κατάσταση που οδηγεί στην πραγματική εμπειρία πελάτη. Γι’ αυτό απομακρυνόμαστε από τις ad hoc και περνάμε στις ολιστικές CRM προσεγγίσεις. Αυτή ακριβώς τη μετάβαση οργανώνουμε εμείς. Το εν λόγω εγχείρημα το κάνει ακόμη πιο σύνθετο η ραγδαία εξέλιξη της τεχνολογίας μέσω της οποίας έχουν αυξηθεί δραστικά τα σημεία διεπαφής με τον πελάτη. Απαιτείται ξεκάθαρη και ενιαία στρατηγική, καθώς και τεχνογνωσία, προκειμένου να μην χαθεί η σύνδεση με τον πελάτη, μέσα στο χάος των πολλαπλών σημείων επαφής που το καθένα έχει το δικό του κώδικα λειτουργίας. Και εκεί ακριβώς βοηθάει το CRM. Κάνει τους πολλούς κώδικες να μιλάνε την ίδια «γλώσσα» εξασφαλίζοντας ευκρίνεια, ομοιογένεια και συνέπεια. Και μάλιστα να είναι «γλώσσα» που δείχνει ότι εκτός από το να «λες» τι δίνεις, ξέρεις και να «ακούς» τι χρειάζεται ο άλλος.
Marketing Week : Οι αλλαγές που υπέστη το CRM, υποθέτω θα έδωσαν το έναυσμα και στην CQS να επανατοποθετηθεί στην αγορά, με νέες υπηρεσίες, νέα στρατηγική και νέα φιλοσοφία. Μιλήστε μας λίγο για τις αλλαγές που κάνατε.
Κωνσταντίνος Χατζηανδρέου: Σε περίοδο ύφεσης είναι σχεδόν ανακλαστική κίνηση η στροφή των εταιρειών σε μοντέλα περιστολής δαπανών. Αυτή είναι συνήθως η πρώτη αντίδραση. Το παιγνίδι παίζεται όμως στο ποια θα είναι η επόμενη αντίδραση, μετά το «σοκ». Και πολλές φορές πρόκειται για «ψυχολογική» και όχι στρατηγική επιλογή. Για παράδειγμα, στο ερώτημα γιατί αρκετοί μεγάλοι «παίκτες» της αγοράς δεν αναλαμβάνουν δράση, πολλοί θα απαντούσαν ότι αυτό συμβαίνει λόγω έλλειψης κεφαλαίων και ρευστότητας στην αγορά. Η αλήθεια όμως είναι ότι ακόμα και εταιρείες που δεν αντιμετωπίζουν αυτά τα ζητήματα, δεν αναλαμβάνουν τέτοιες πρωτοβουλίες. Εκτιμώ ότι αυτό συμβαίνει διότι οι εταιρείες διστάζουν να αναλάβουν ρίσκο στο σημερινό σκηνικό και σε ήδη επιβαρυμένα business plans. Σε αυτόν τον εύλογο δισταγμό, που όμως μπλοκάρει τις αναπτυξιακές τους δυνατότητες, εμείς προτείνουμε ένα νέο τρόπο. Μία στρατηγική επανατοποθέτηση που βάζει στην άκρη το ερώτημα «inhouse ή outsourcing», το οποίο άλλωστε έχει μόνο δύο πιθανές απαντήσεις. Δεδομένου όμως ότι κάθε περίπτωση είναι μοναδική και πρέπει ως τέτοια να αντιμετωπίζεται, στο ερώτημα αυτό λοιπόν εμείς απαντάμε: co -sourcing. Με μία λέξη, συνέργειες. Λέμε δηλαδή ότι πριν αναζητήσεις κεφάλαια και πριν προχωρήσεις σε δύσκολες αποφάσεις που αφορούν περικοπές ανθρώπινου δυναμικού ή εκπτώσεις στην υλικοτεχνική υποδομή, θα πρέπει να επιδιώξεις την επίτευξη συνεργειών, με τις οποίες θα παράξεις πραγματική προστιθέμενη αξία.
Marketing Week: Ερχόμενοι καθημερινά σε επαφή με τους πελάτες σας, εντοπίζετε κάποια σημεία στα οποία αυτοί έχουν μεγαλύτερη ανάγκη; Με άλλα λόγια, ποιες υπηρεσίες χρειάζονται περισσότερο; Και τελικά, πως ανταποκρίνεστε εσείς στις ανάγκες αυτές;
Κωνσταντίνος Χατζηανδρέου: Όπως σας είπα και πριν, η κάθε περίπτωση είναι μοναδική, γι’ αυτό και εμείς δεν σχεδιάζουμε «γενικώς» αλλά «κατά περίπτωση». Θα σας πω λοιπόν αυτό που είναι σταθερό, κοινός παρονομαστής. Και αυτό είναι η μέθοδος και ο τρόπος με τον οποίο εμείς λειτουργούμε. Πρώτα από όλα κάνουμε πλήρη χαρτογράφηση της υπάρχουσας κατάστασης με την αξιοποίηση πιο σύγχρονων εργαλείων «διάγνωσης». Σε αυτή τη βάση και με γνώμονα το στόχο του πελάτη, δημιουργούμε ειδικά γι’ αυτόν το ανάλογο action plan με συγκεκριμένα χρονοδιαγράμματα και με ακριβή προσδιορισμό κόστους. Να αναφέρω δύο σημεία που τονίζουν τη λειτουργία μας ως πραγματικού business partner και υποδηλώνουν την ευθυγράμμιση των κινήτρων μας με αυτά του πελάτη για ανάπτυξη και κερδοφορία: Πρώτον, στοχεύουμε στη μέγιστη δυνατή μείωση των κονδυλίων για τις δράσεις που ο πελάτης έχει επιλέξει. Κάνοντας τα απαραίτητα «plug ins» αναπτύσσουμε συνέργειες ώστε οι πόροι που επενδύονται να δίνουν τη μέγιστη απόδοση. Το πλάνο αυτό δεν είναι στατικό, αλλά εξελίσσεται διαρκώς ανάλογα με τις ανάγκες. Ο δικός μας εσωτερικός μηχανισμός το παρακολουθεί διαρκώς και είναι πάντα έτοιμος να το επικαιροποιήσει, όπως απαιτείται. Δεύτερον, επενδύουμε μαζί με τον πελάτη μας. Η διαδικασία που σας περιέγραψα δεν επιβαρύνει το budget του. Στην ουσία εμείς λειτουργώντας ως co – investor, καλύπτουμε και παρέχουμε τους πόρους που λείπουν στα 3 βασικά στοιχεία που έχει το CRM, που είναι οι άνθρωποι, η τεχνολογία και οι διαδικασίες αναδιαρθρώνονται και επικαιροποιούνται βάσει αυτοματοποιημένων μηχανισμών συνεχούς βελτιστοποίησης. Ενώ για παράδειγμα, προκειμένου να αποκτηθεί τεχνολογία αιχμής, κάνουμε προσθήκες χρησιμοποιώντας cloud services και αξιοποιώντας «pay as you go» μοντέλα. Αντίστοιχα αναφορικά με τους ανθρώπινους πόρους, χαρακτηριστική είναι η έμφαση που δίνεται μέσω ειδικών προγραμμάτων κατάρτισης και ενδυνάμωσης, καθώς και μέσω της διάχυσης της δικής μας τεχνογνωσίας, με στόχο την πλήρη και αποτελεσματική επαναξιοποίηση τους. Εφόσον προκύψει προστιθέμενη αξία, αποτιμάται η συνεισφορά του καθενός και κατανέμεται το κέρδος. Μιλάμε λοιπόν ξεκάθαρα για μια win – win συνεργασία. Όπως καταλαβαίνετε η συνέργεια δεν είναι απλά κάτι που προτείνουμε. Είναι αυτό που είμαστε και ο τρόπος που λειτουργούμε. Γι’ αυτό το κάνουμε καλά.
Marketing Week: Πιστεύετε στη δύναμη του data driven marketing ή μήπως η δύναμη των data έχει υπερεκτιμηθεί στο σύγχρονο marketing;
Κωνσταντίνος Χατζηανδρέου: Όπως είπα και νωρίτερα, ο πελάτης έχει γίνει πλέον ιδιαίτερα απαιτητικός και ζητά με άμεσο και εύκολο τρόπο να του προσφέρεις λύσεις που του δίνουν πραγματική αξία. Αν δεν τον «ξέρεις» δεν μπορείς να του «μιλήσεις» και σε κάθε περίπτωση δεν έχει πλέον την υπομονή για να σε «ακούσει». Ξέρετε, η εμπιστοσύνη είναι διαπροσωπική υπόθεση. Είναι μαθηματικά και «χημεία» μαζί. Προφανώς το κεντρικό θέμα είναι να πείθεται ο πελάτης ότι κερδίζει. Αλλά υπάρχει και κάτι ακόμη. Η διαδικασία για να πειστεί πρέπει να το ….πείθει και αυτή. Να τον πείθει ότι δεν προσπαθείς να τον «πείσεις», αλλά απλώς του λες την αλήθεια! Αυτονόητα λοιπόν θεωρώ ότι έχει ουσία η προσωποποιημένη πώληση και το campaign management. Με οργανωμένο όμως τρόπο. Τι εννοώ με αυτό; Θα σας πω κάποια σημαντικά βήματα. Υπάρχουν διαρκή interactions, βάσει των νέων τεχνολογιών και των πολλαπλών σημείων επαφής με τον πελάτη. Αν μπορέσεις να τα καταγράψεις σε μια κοινή knowledge base έχεις ήδη κάνει ένα πολύ μεγάλο βήμα. Δεν φτάνει όμως. Πρέπει να μπορείς να την «διαβάζεις» σωστά, να την αξιοποιείς, να την μετατρέπεις σε αποτελεσματική δράση. Εμείς έχουμε δημιουργήσει ένα μηχανισμό ο οποίος μόλις συγκεντρώσει αυτό το πρώτο feedback, κάνει το διαχωρισμό του πελατολογίου σε ειδικά κοινά όπου το καθένα ανατίθεται σε διαφορετικό workflow. Κάθε workflow έχει διαφορετική διαχείριση και διαφορετικό budget. Τώρα ανάλογα με το interaction που προκύπτει μέσα από όλα τα διαθέσιμα κανάλια επικοινωνίας – τηλέφωνο, sms, direct mail, web, face2face, κτλ.-, μπορεί να αλλάξει η ταξινόμηση και η προτεραιότητα. Αυτή η διαδικασία είναι διαρκής και εξελίσσεται άμεσα και αυτοποιημένα. Επιπλέον, αυτή προσαρμόζεται κάθε φορά που διαφοροποιούνται τα δεδομένα, η στρατηγική και οι στόχοι του πελάτη. Για εμάς η δουλειά δεν τελειώνει στην πρώτη άρνηση του πελάτη. Για εμάς η δουλειά δεν τελειώνει στην πρώτη άρνηση του πελάτη. Αντίθετα, από εκεί ξεκινάει. Γιατί πρέπει να καταλάβεις τους λόγους της άρνησης και μετά να επανέλθεις. Με την έννοια αυτή, τα data τα θεωρούμε πράγματι πολύ σημαντικά για το σύγχρονο marketing.
Marketing Week: Είναι πολύ σημαντικό το γεγονός ότι το portofolio των πελατών σας είναι ευρύτατο και περιλαμβάνει τομείς όπως banking, τηλεπικοινωνίες, ασφάλειες, fast moving goods, IT, pharmaceutical κ.α. Πόσο εύκολο είναι να μπορείς να ανταποκρίνεσαι στις ανάγκες τόσο διαφορετικών κλάδων; Π.χ. τοποθετείτε εξειδικευμένα στελέχη αποκλειστικά, σε κάθε πελάτη;
Κωνσταντίνος Χατζηανδρέου: Σαφώς αξιοποιούμε εξειδικευμένα στελέχη σε κάθε κλάδο της αγοράς που δραστηριοποιούμαστε. Από τη στιγμή που γινόμαστε ουσιαστικοί business partners, λειτουργούμε με performance based μοντέλα και κινούμαστε βάσει της προστιθέμενης αξίας που παράγουμε, αναπόφευκτα σε κάθε έργο που αναλαμβάνουμε γινόμαστε η προέκταση του εσωτερικού μηχανισμού του πελάτη. Κατανοούμε πλήρως τις ανάγκες του, τις ευκαιρίες και τις απειλές που αντιμετωπίζει, τη δυναμική της αγοράς στην οποία κινείται. Από την άλλη, επειδή μιλάμε για ιδέες και λύσεις που έχουν μέσα τους τις έννοιες της καινοτομίας και της διαφορετικότητας, εκτιμούμε ότι είναι κρίσιμο να μεταφέρονται σωστά βέλτιστες πρακτικές και τεχνογνωσία από διαφορετικές αγορές. Γι’ αυτό αξιοποιούμε και στελέχη που έχουν cross-industrial εμπειρία και που κάνουν challenge τα πάντα, ακόμα και τα αυτονόητα. Μια τόσο δυνατή ομάδα, ένας τόσο ισχυρός συνδυασμός, είναι η τέλεια «συνέργεια» για άριστο αποτέλεσμα.
Marketing Week: Όσον αφορά στα στελέχη της εταιρείας σας, διαπιστώνω ότι βρίσκονται σε ιδιαίτερα υψηλά ποιοτικά standards, ενώ δεν μπορώ να μην καταθέσω και την αίσθησή μου ότι δίνετε ιδιαίτερη βαρύτητα στην εκπαίδευσή του, καθώς και στο πως αυτά αισθάνονται δουλεύοντας για την CQS. Εντοπίζω μια ανθρωποκεντρική φιλοσοφία ή όχι;
Κωνσταντίνος Χατζηανδρέου: Δεν θα μπορούσα να φανταστώ κάποια άλλη! Δουλεύουμε στο χώρο του επιχειρησιακού CRM και καλούμαστε τη στρατηγική να την μετατρέψουμε σε πράξη. Πράξη η οποία να είναι γόνιμη και δημιουργική. Κι αυτό επιτυγχάνεται μόνο από τους ανθρώπους. Όσο άριστες και πλήρεις κι αν είναι οι διαδικασίες, η τεχνολογία και η υποδομή, αυτό που διαφοροποιεί τις πραγματικά επιτυχημένες εταιρείες είναι οι άνθρωποί τους. Ειδικά σε αυτή τη δύσκολη περίοδο, που η περικοπή δαπανών είναι στο επίκεντρο, το να αφήνεις τους ανθρώπους πίσω, έξω από το κάδρο, δεν συνιστά λύση. Αντίθετα δημιουργεί σοβαρά προβλήματα στη λειτουργία και την αποτελεσματικότητα της εταιρείας. Για εμάς οι άνθρωποι θα πρέπει να αποτελούν το βασικό συστατικό των λύσεων που προτείνεις. Γιατί αυτοί θα ανακαλύψουν τις σημαντικότερες λύσεις για μια επιχείρηση, τις λύσεις της καινοτομίας. Το να τους βοηθήσεις να εξελιχθούν, να πιστέψουν στον εαυτό τους και να απολαμβάνουν τη δουλειά τους είναι σίγουρη επένδυση. Άλλωστε όλα μπορούν να αντιγραφούν, οι τεχνικές, τα εργαλεία οι υποδομές. Τα πάντα. Εκτός από την κουλτούρα, το ταλέντο την αφοσίωση που έχει μια ομάδα από ανθρώπους που σκέφτονται δημιουργικά.
Marketing Week: Ζούμε πλέον σε εποχές που οι αγνές προθέσεις δεν αρκούν, με την έννοια πως οτιδήποτε δεν φέρνει αποτελέσματα και κέρδη, δεν έχει λόγο ύπαρξης, έστω κι αν στηρίζεται στις αγαθότερες των προθέσεων. Για την CQS η αποτελεσματικότητα αποτελεί βασική προτεραιότητα; Και πως αυτό γίνεται αντιληπτό άμεσα, από τον πελάτη; Π.χ. η αμοιβή βάσει αποτελεσμάτων είναι μια στρατηγική που κερδίζει έδαφος τα τελευταία χρόνια. Θα μπορούσατε να την υιοθετήσετε;
Κωνσταντίνος Χατζηανδρέου: Η αμοιβή βάση αποτελεσμάτων είναι για μας δεδομένη και αποτελεί ένα ακόμα από τα ισχυρά ανταγωνιστικά μας πλεονεκτήματα. Ακολουθούμε την πολιτική αυτή, την οποία αποδέχονται ολοένα και πιο φυσικά οι πελάτες μας. Αυτή ακριβώς η πολιτική μας, είναι που οικοδομεί ισχυρές σχέσεις εμπιστοσύνης με τους πελάτες μας. Είναι απόδειξη ότι το εννοούμε όταν λέμε ότι θέλουμε να είμαστε ουσιαστικοί business partners με αυτούς και όχι απλά να τους προσφέρουμε συμβουλευτικές υπηρεσίες. Τους δίνουμε με άλλα λόγια τη δυνατότητα να μειώσουν το ρίσκο της επένδυσης τους μετατοπίζοντας το σε εμάς – όταν για παράδειγμα πληρωνόμαστε με ένα ποσοστό επί της προστιθέμενης αξίας που παράγουμε – κι αυτό το εκτιμούν.
